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Schweizer Firmen bleiben Facebook-Muffel

von Valeska Blank – Schweizer Unternehmen investieren immer mehr in Social Media, aber nach Meinung von Experten noch immer viel zuwenig – obwohl sich der direkte Nutzen kaum berechnen lässt.

 Ob Migros, Swisscom oder Nespresso – ein Auftritt auf Social-Media-Plattformen gehört für viele Schweizer Firmen mittlerweile zum guten Ton. Das lassen sich die Unternehmen etwas kosten: Migros wendet 500 Stellenprozente für die Pflege des Auftritts in Social Media auf. Davon gehen rund 50 Prozent auf das Konto der Migros-Facebook-Seite. Den Aufwand könne man allerdings nicht konkret beziffern, lässt der Orange Riese ausrichten.

Nur leidlich beziffern lässt sich der Nutzen von gewerblichen Facebook-Fanpages. In Franken und Rappen festmachen lässt sich der Ertrag in den meisten Fällen nicht. Die Migros nennt denn auch den «Dialog mit den Kunden» und die Möglichkeit, «gezielt auf Angebote aufmerksam zu machen» als wichtigsten Nutzen ihres Social-Media-Auftritts.

Kaufen wollen die wenigsten

Was sich die User sich von Unternehmens-Fanseiten versprechen, hat Marketagent.com in einer Umfrage festgehalten. Rund die Hälfte der Befragten (49%) und damit die Mehrheit nutzen Fanpages für Wettbewerbe oder Sonderaktionen. Die Aussicht auf einen Gewinn oder ein Schnäppchen war auch für einen Grossteil (43%) die Motivation, um einer Firmen-Seite ein «Gefällt mir» zu schenken.

Zum Kauf eines Produktes lassen sich hingegen die wenigsten hinreissen. Die Mehrheit der Befragten (44%) lässt sich bei Kaufentscheidungen nicht von Empfehlungen via Fanpage beeinflussen. Eine Weiterempfehlung per «Gefällt mir»-Button ist für 49% weniger wert als eine Empfehlung im richtigen Leben. Satte 64% sagen, dass sie eine Fanpage nicht weiterempfehlen würden.

Lohnt sich – aber nur wenn gut geplant

Schiessen die meist aufwendig gepflegten Facebook-Seiten von Unternehmen also am Ziel vorbei? Nein, sagt Social-Media-Experte Manuel P. Nappo von der Hochschule für Wirtschaft HWZ. «Ein Auftritt in sozialen Medien kann einer Firma viel für das Image bringen.» Das belegen auch die Umfrageergebnisse: Immerhin 42% antworten, aus Begeisterung für ein Unternehmen einer Fanpage beigetreten zu sein.

Dennoch sollte man bei den Erwartungen realistisch bleiben, warnt Nappo. Nach dem ersten Boom von Facebook stelle er eine gewisse Ernüchterung fest: «Falsch geplant und schlecht bewirtschaftet ist eine Facebook-Seite ein Marketinginstrument wie jedes andere auch – wenn sich die Zielgruppe aber auf Facebook bewegt, lohnt sie sich.» Sonst könne der Schuss aber auch nach hinten losgehen.

Nicht viel beliebter

Viel beliebter sind Fanseiten in den vergangenen zwei Jahren zumindest nicht geworden. Bei den Teilnehmern der diesjährigen Umfrage gaben 60% an, Mitglied auf einer Fanseite zu sein. Das sind nur 9 Prozent mehr als im Jahr 2011. Die meisten Befragten (23%) «liken» sechs bis zehn Fanpages. Am meisten frequentiert wird die Seite der Migros: 14,5% sagten, die Fanpage des grössten Detailhändlers «zumindest gelegentlich» zu besuchen. Weit abgeschlagen folgt mit 5,2% Konkurrentin Coop. Nespresso (4,8%) schafft es auf Platz drei

Diese tiefen Zahlen lassen laut Experte Nappo auf ein grosses Aufholpotenzial schliessen. «Obwohl unsere Unternehmen in den Social Media Boden gutgemacht haben, könnten sie noch kommunikativer auftreten.» Das würden auch die User mit mehr «Likes» quittieren.

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